【我怎么投资】从种草到种树,麦星消费品投资观

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耐久深耕消费领域,在已往几年中,集中投资了简爱酸奶、Little Freddie(小皮)、元初食物、鲜丰水果等消费品品牌、零售企业。回溯麦星投资消费领域的Portfolio,我们发现自己对新消费品牌及其所处的时代,有着越来越清晰的认知。

我们以为,未来十年,是中国降生伟大消费品牌的结构性时机。消费品牌除了捉住这样的历史时机,还要信托在消费者心中耐久“种树”的价值。云云才气真正在消费者心中确立身牌心智,烙下价值印记。

借着这篇文章,我想把这种认知连系当下的环境,简朴地对未来做些思索,并与诸位分享、探讨。

所有企业的崛起都随同着大环境结构因素的转变。好比全球大型食物团体多降生于1850年-1930年之间,它们的生长初期均受益于几十年化工手艺、冷藏手艺的突飞猛进带来的包装及运输能力的大幅提升,以及大媒体时代带来的品牌塑造的效率提升。类似的例子包罗,美国二战后的“郊区化”催生了全球最大的零售企业沃尔玛及其他美国零售巨头。

优衣库、无印良品、日式便利店的降生则与日本那时经济低迷、“大店法”的颁布等因素慎密相连。可见,任何“新物种”的降生,背后都是多种环境因素相互反映、催化的效果。类似芒格提出的“Lollapalooza效应”

lollapalooza效应,简朴明白,就是多个相互联系的同向因素叠加后发生了极强的放大作用的效应的统称。

麦星投资通过这几年的考察,得出的判断是,未来十年正是中国降生新消费品品牌的绝佳十年,由于背后的“Lollapalooza效应”正在形成:

1、中产人群的增添,对品质的需求从小众扩大至为数可观的人群;

2、国民康健意识的提升;

3、生涯节奏的加速,对省时优质供应的需求增添;

4、经由大型消费品企业历练的供应产业链;

5、媒体、渠道的转变带来的消费产业链运转模式的变化。

在中产人群不足时,新品牌多以小而美的形态泛起。而当中产人群到达一定规模后,知足他们需求的优质产物才有了足够大的市场,发生规模并形成调动供应链资源的实力,才可能催生出新一代的、日趋壮大的品牌。

以麦星投资的简爱酸奶为例,该品牌主打“纯净、0添加”看法,这对原奶、生产工艺都提出了更高的要求。简爱酸奶每百克订价是安慕希、纯甄的2-3倍。我们投资的婴儿辅食物牌Little Freddie(小皮)为了知足新中产怙恃对婴儿食物品质的需求,接纳纯欧洲有机的质料及供应链,他们的有机果泥每百克订价是亨氏的3倍以上。

显著的价钱差异背后是显著的内容物成本差异和产物力的可观提升,最终形成一种与传统产物完全差其余新定位——即以完全差其余价钱带及显著提升的产物力,服务于逐渐增进的新中产人群。

这一人群规模可观,也成为类似简爱酸奶、Little Freddie(小皮)这样新品牌驻足的基础。

新人群不只指新中产家庭的主人,也包罗他们的子女。这些人也许现在照样在校学生,或者初入职场的白领,但他们同样地最先享受了相符他们人生阶段的新中发生涯方式。

这些新人群的另一特点是康健意识的增强。履历疫情之后这一特征会更显著。这一特殊的时间节点,带来与多数蓬勃国家中产崛起时差其余消费思潮。对比可见,传统品牌就少有很强的康健心智印记,因此这是新品牌确立怪异心智的绝好时机,也将会普遍地影响这一代新品牌的价值主张。

犹如苹果对中国3C产业链的提升,犹如特斯拉将会对产业链起到的拉动作用,国际消费品企业已往几十年在中国的深耕,对中国消费品的产业链成熟起到了极大的作用。从食物、日化到纺织品,这些提升刷新给新品牌提供了一定的基础产业链能力,辅助他们将对新人群的明白转化成现实的产物。

媒体、渠道的转变则带给了新品牌一条新的跑道。

传统消费品企业降生于大媒体与大零售时代,它们其一可以炉火纯青地使用这些媒体、渠道资源;其二基于先发优势,对这些资源设置了较高的使用门槛,继而形成了品牌最强的护城河。

然而,新一代快消人在对商业模式的明白及新组织形态的适配性上,都比传统企业更顺应新的环境。以是,新品牌并不是对老品牌举行“弯道超车”,而是在差其余跑道上用差其余方式在跑。

在媒体和渠道上获得自增强效应,是品牌发展必须具备的素质。

电商作为新品牌打开事态的主要入口,和传统渠道一样具备自增强的可能性。电商生态就犹如一个经济体,就像我们谈论社会经济体时更多关注它的GDP而不是财政收入与赤字,资源市场对电商的关注也更多集中于GMV及生意家活跃度,而非其收入利润。因此作为将GMV列为主要目的的电商,会将更多的流量导向转化率更高的品牌,因而能够先提供较好产物体验的品牌,便能最先且连续地获得更多、更优质的流量倾斜,继而发生在线上渠道内自增强的效果,辅助品牌确立初期的势能。

最终,新品牌的势能需要转化成持久的心智,才气在线上线下全渠道系统中连续地自增强,要从简朴快速的“种草”转化成持之以恒的“种树”。由于草很容易拔,只有树才气让用户年复一年地回到熟悉的地方纳凉。

那么,若何“种树”,若何确立身牌心智,使其价值印记尽显?

品牌心智的确立,除了优异的产物、壮大的供应链和完善的渠道,同时需要一定的文化力,这包罗品牌降生时所处社会的文化势能以及企业自身的文化基因。

麦星投资以为,文化力是对人的深层精神感受表达和共识的能力。

适口可乐随同着二战后美国文化的强势扩张,将其生意局限扩张至全球。近年来韩国的消费品也借着文化输出的东风迅速崛起,这都是典型案例。

您可能关注到了韩国影戏《寄生虫》在2019年席卷全球各大影戏节奖项,却未必看到韩国影戏延续十年佳作辈出的铺垫,背后就是社会整体文化力的提升。

我们也常问,为什么中国鲜有跑出具有全球影响力的消费品牌?谜底极可能是,除了产物力、历史因素等缘故原由,更主要的是我们已往做消费品时缺失了文化力

大多数传统消费企业是从生产起身,从把产物做出来到把产物做得更好,但较少对品牌的形成有深刻的明白。

我们以为,一个伟大品牌的确立,除了提供优质的产物服务,要能和一代人发生精神层面深度的同频共振,即头脑、意识、言论、精神状态等方面的共识或协同。消费品要成为用户生涯的一部门,必须成为他自我认知的一部门,这就涉及到心里深层的慰藉、感怀与憧憬。而这些,是需要快消人有很强的人文关切,才气实现的。简朴来说,就是要“有文化”。

可喜的是,中国的年轻人发展在信息蓬勃的时代,多元文化触手可及,是普遍更“有文化”的一代。多数传统快消人即便不停“补课”也很难填补的文化视野和品牌认知,对这一代年轻人来说却是“标配”般的存在。他们需要配备的反而是供应链深耕的能力,以及不被市场转变所裹挟的战略定力和耐久视角。

通过这几年对商业环境、新品牌的考察,我们以为一定会有许多具备这些素质的创业者脱颖而出,成为代表中国品牌的新一代快消人。

未来十年,是中国降生伟大消费品牌的结构性时机。宏观层面的“Lollapalooza效应”与更有文化的新一代快消人,足以碰撞出孕育新品牌的“完善风暴”。在这样的历史时机中,麦星投资异常愿意连续地将自己的所悟、所知与新一代快消人分享。让我们配合发展,一起“种树”。